성공을 가져다 주는 '건강한 스토리'

중앙헬스미디어에 세번째 올린 칼럼입니다. 헬스커뮤니케이션 현장에서 스토리텔링이 얼마나 중요하고
요긴한 지에 대해 사례 중심으로 올렸으니 참고하시기 바랍니다.
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“핀란드에서는 자기 전에 자일리톨껌을 씹습니다.”

“존슨앤드존슨은 타이레놀 독극물 투입 사건 때 천문학적 손해를 감수하고 환자의 건강을 위해

타이레놀을 즉각 회수 조치했습니다.”

“부채표 까스 활명수는 조선왕조 궁중비방이 민간에 전수된 것입니다.”

 

당신의 병원과 브랜드는 어떤 건강한 이야기를 담고 있나요? 스토리, 즉 이야기는 사람을 끌어

당기는 강력한 마력이 있습니다. 위기관리 사례의 고전으로 되어 있는 타이레놀 사태가 발생한

해는 1982년입니다. 타이레놀의 약효를 떠벌리지 않아도, 존슨앤드존슨의 기업가치를 따로 광고

하지 않아도 이 이야기 하나로 기업과 제품의 신뢰가 무려 30여 년 동안 입에서 입으로 이야기

되고, 또 책에서 책으로 칭찬이 확산되고 있는 것입니다. 부채표 까스 활명수 이야기의 시작은

1897년 고종황제가 대한제국 황제로 즉위한 시점부터이니 이야기의 생명력을 짐작하게 합니다.

 

‘이야기’의 생명은 ‘브랜드’보다 깁니다. PR인, 광고인, 마케터 등 커뮤니케이션을 주업으로 하는 전

문가들은 브랜드에 이야기를 담으려 노력하죠. 따지고 보면 커뮤니케이터들은 이야기를 만들어

내는 이야기꾼들에 다름 아닙니다. 그런데 왜 이들은 이야기에 집착하는 걸까요. 굳이 이론적 틀

을 빌지 않더라도 그 이유는 명확해 보입니다. 긴 생명력과 확산효과, 그리고 설득의 용이성 때문

입니다. 발 없는 말 천리 간다는 속담이 있습니다. 여기에서 말은 아마도 재미있는 이야기나 소문

일 겁니다. 재미있는 말은 바이러스처럼 쉽게 전파되는 속성을 가지고 있습니다. 확산된 이야기는

브랜드를 만들고 브랜드에 가치와 의미를 부여합니다. 물론 그 이야기는 흥미롭고 단순해야 하며

(재미 없고 복잡한 말이라면 십 리도 가지 못해 소멸되겠죠) 정교한 커뮤니케이션 전략에 의해 반

드시 ‘관리’되어야 합니다. 그렇지 않을 경우 이야기는 무서운 부메랑이 되어 돌아올 수 있습니다.

 

일선의 많은 분들이 스토리텔링 효과를 인정하면서도 이는 인프라가 제대로 갖춰진 큰 기업, 제

품에나 적용 가능한 것처럼 오해하는 경우를 종종 봅니다. 사실 대부분의 이야기는 사소한 곳에

서 발견되고 창조됩니다.

 

소화기전문병원 비에비스나무병원의 경우 모든 의료진들이 나비넥타이를 맨다고 합니다. 의료진

들이 주로 착용하는 긴 넥타이를 통해 각종 세균들이 환자들에게 전달될 수 있기 때문에 환자들

의 건강을 생각한 배려라는 거죠. 다들 앵무새처럼 떠드는 “환자 중심의 병원”이라는 뻔한 슬로건

보다 넥타이를 하나 바꾼 단순한 변화가 얼마나 효과적일 지는 상상이 되실 겁니다. 물론 이것이

얼마나 중요한 이야기가 될 지를 판단하고 멋지게 관리해 나가는 것은 해당 병원의 노력여하에

달려있겠죠. 사소하지만 이야기로 재 탄생할 만한 가능성이 있는 소재들은 많습니다. 벌써 오래

전 일이고 지금은 일반화되어 있겠지만 최고급 건강검진을 표방하고 문을 연 서울대강남건진센터

를 방문했을 때 초음파 젤의 차가운 느낌을 줄이기 위해 온장고에 젤을 보관했다가 사용하는 걸

보고 감탄했던 적이 있습니다. 세브란스어린이병원에서 장기입원 어린이들이 퇴원 후 학교에 최

대한 잘 적응하며 복귀할 수 있도록 해주는 ‘학교 복귀 프로그램’ 역시 해당 병원의 가치를 상징

할 수 있는 멋진 이야기 소재이며, 아이디어라 생각합니다.

 

개인도 스토리텔링의 주인공이 될 수 있습니다. 어쩌면 기업, 상품, 서비스보다 훨씬 개인에게 활

용 가능성이 높습니다. 최고 경영자의 이미지를 만드는 PI(President Identity) 작업 역시 종국에는

사람의 이야기를 만드는 과정입니다. 사연 없는 사람 없고, 모든 사람의 인생은 모두 특별합니다.

핵심은 가공되지 않고 널려있는 사소한 일상과 특징들이 하나의 이야기로 승화될 수 있는 지를

알아채는 능력의 배양과 그 이야기를 하나의 브랜드로 지속적으로 관리해 나가는 노력입니다.

 

주인공이 되고 싶으세요? 내 회사와 제품을 시장에서 주인공으로 만들고 싶으세요? 그럼 이야기

에 주목해 보세요. ‘건강한 스토리’는 당신을 ‘성공 스토리’의 주인공으로 만들어 드릴 겁니다.