전문의약품 광고 허용논쟁 해법은?

 

의의료계는 하루도 이슈가 떠나지 않는 곳입니다. 생명과 건강을 다루기 때문이겠죠. 최근 의료계의 가장 큰 이슈는 아마도 종편 선정과 관련된 전문의약품 광고 허용문제(병의원 TV광고 포함)일겁니다. 전문의약품 광고허용 논의가 종편과 전혀 관계없는 일이라고 부인하거나, 혹은 종편을 지원하는 것 자체가 잘못되었으므로 논의할 가치 자체가 없다고 한다면 끝없이 서로 평행선만 그리게 될 겁니다. 하지만, 현재 표면화된 정황은 두 사실을 양측 모두 어느 정도 인정(?)하고 접점이 혹시 없을 지 해법을 찾는 것이 보다 현실적일 것으로 보입니다.

 

앞선 글에서도 간단히 기술한 적이 있듯이 전문의약품 대중광고의 ‘전면허용’은 전혀 바람직하지도 않고, 또 반대 의견이 너무 많기 때문에 국론을 분열 시키는 것을 감수하겠다는 각오가 있지 않고는 불가능할 겁니다. 아니 무리한 정치적 판단이 개입된다면 가능할 수도 있겠지만, 협의없는 일방적 밀어붙이기가 결코 바람직한 방법은 아니겠죠. 이런 점에서 전문의약품의 대중광고는 아예 좌절되거나, 혹은 허용된다고 하더라도 극히 부분적인 허용이 검토될 가능성이 가장 큽니다. 부분적인 허용조차도 다른 정부기관의 입장과는 달리 직접 보건행정을 진두지휘하는 보건복지부로서는 부담이 될 수 밖에 없는 난감한 사안이겠지만요.  

문제는 어떤 의약품을 허용할 것인가인데, 건강보험이 등재되어 있는 품목을 허용할 경우 가뜩이나 만성적자에 허덕이는 건강보험재정을 더욱 악화 시킬 것이기 때문에 비급여 전문의약품 쪽이 될 가능성이 높습니다. 정부에서는 전문의약품(ETC)을 일반의약품(OTC)로 전환한 후 광고를 허용하는 것을 검토 중이라는 얘기도 있습니다. 이렇든 저렇든 현재 전문의약품으로 분류되어 있는 일부 해당 품목을 지정해서 대중 광고규제를 푸는 것이 검토될 수 밖에 없는 상황입니다.

 

언론에서는 100% 본인 부담이고 대중에게 비교적 널리 알려져 있는 시알리스, 비아그라와 같은 발기부전치료제나, 탈모치료제, 응급피임약 등 주로 해피드러그(Happy Drug) 쪽이 될 것이라고 예측하고 있습니다. 하지만 이들 의약품을 생산 판매하는 제약사들이 적극적으로 TV 광고를 할 의향이 있다고 하더라도, 이들 해피드러그의 대부분은 오남용 의약품으로 지정돼 있어 이를 풀었을 경우에는 반발이 심상치 않을 겁니다. 오남용 의약품으로 지정해 놓고, 오남용을 조장한다 뭐 그런 논란이 생길 수 있습니다.

 

결결국은 응급피임약이나 예방약처럼 공익적인 성격일 텐데 과연 그런 약이 얼마나 많을 것이며, 제약사들이 이들 약에 대해 얼마나 적극적이고 자발적으로 광고까지 하며 판촉활동을 할 지는 낙관만 할 수 없다는 점입니다. 광고가 허용됐다고 무조건 집행하는 것이 아니라, 투자한 만큼 시장성이 되느냐가 기업의 판단 기준이 될 것이기 때문입니다. 정부의 배려(?)로 꽤나 많은 품목이 풀린다고 하더라도 아마도 항간에 떠도는 승자의 저주로 인해 종편 선정업체 1개, 혹은 2개 생존설을 뒤엎는 구세주 역할을 할 만큼 대단한 수준은 아닐 가능성이 높고, 풀린 품목이 모두 광고를 섣불리 진행하지는 않을 수도 있다는 예측이 가능합니다.

 

병병의원 TV광고도 마찬가지입니다. 사실상 TV를 제외한 병의원 광고시장은 현재 거의 풀린 상태입니다. 하지만 소위 빅5라고 불리는 대형병원들은 광고보다는 홍보(PR)를 통해 환자들을 진공청소기처럼 빨아들이고 있습니다. 현재로서는 굳이 돈 들여 광고하지 않아도 환자들이 넘쳐나고 있는 것이죠. 환자유치 목적이 아닌, 경쟁사가 하면 나도 한다는 식의 심리적 경쟁이 아니라면 큰 돈 들여 광고를 하지는 않을 겁니다. 결국은 척추병원 등 전문병원들이나, 개인병원, 빅5에 들지 못한 중견병원들이 환자유치와 이미지를 위해서 광고전에 뛰어들 것으로 보입니다. 이들은 자본에 한계가 있기 때문에 광고하는 병의원의 숫자는 많아 보일 지 몰라도 그리 큰 규모를 형성하지는 못하지 않을까 싶습니다. 물론 앞서 언급했던, 네가 하면 나도 한다는 식의 자존심 대결을 바탕으로 한 묻지마 광고전이 펼쳐진다면 전략적 판단과는 별개로 일정한 기간동안 광고전이 치열할 수도 있겠지만 그 기간이 그리 길지는 않을 겁니다.

헬스 커뮤니케이션 비즈니스를 하는 사람이라면 비즈니스 활성화와 시장의 파이를 키운다는 측면에서는 당연히 지지를 해야겠죠. 하지만, 개인적으로 전문의약품 대중광고 허용이 실익보다는 폐해가 많을 것이라 생각합니다. 

아무튼 개인적인 호 불호의 문제가 아닌 현재 진행되는 현상만을 객관적으로 놓고 해결책을 찾아보죠.

2009년 기준 국내 전체 광고시장 규모는 7조 2천 5백 60억원으로 2008년에 비해 6.9% 감소했습니다. 단기적으로 광고가 증가할 수 있다고 하더라도 광고라는 커뮤니케이션 툴 자체에 대한 매력도가 점차 감소하고 있는 시점에서, 현재의 제한된 광고시장으로는 종편이나 보도전문채널이 모두 생존할 수 있는 충분한 토양이 되기 힘든 것은 기정 사실입니다. 생존을 위한 광고유치 경쟁이 치열해 질 것이 분명합니다.

예전 YTN 개국초기 어려움과 인천방송(현 OBS)의 실패 사례에서 알 수 있듯이 방송은 초기 투자비용이 많이 들어 성공을 장담하기 힘듭니다. 정부에서는 너무 크게 벌여놓은 종편이 만약에라도 완전히 실패한 정책이 될 경우 책임에 대한 부담이 있으므로 어떤 식으로든 자생할 수 있는 여건을 만들려고 노력할 겁니다. 아니면 2년이 채 남지 않은 대선과의 연관성 측면에서도 어떤 식으로든 지원에 대해 고민할 수 밖에 없을 수도 있을 겁니다. 선정된 종편 사업자들도 이를 요구할 것이구요.

문제는 전문의약품 광고허용은 불필요한 약물 사용증가와 약가 상승 등의 부작용, 근본적으로는 국민 건강을 담보로 종편을 지원한다는 특혜논란을 촉발할 수 밖에 없습니다. 어떤 결정을 내리든 리스크가 많이 따를 수 밖에 없죠. 또한, 대중광고가 허용되면 제약사가 발벗고 뛰어들 것이라는 확인되지 않은 지나친 '낙관론'에 도박을 걸 수도 없는 노릇입니다.

그렇다면 오히려 의약품 자체의 광고보다는 모두에게 문제가 되지 않는, 혹은 문제가 적은 '질환 광고 허용'은 어떨까요? 의약 프로모션에 선행되거나 반드시 동반되어야 하는 것은 타깃집단에 대한 질환 인지도를 높이는 것입니다. 해당 질병에 대해서도 제대로 모르면서 약을 찾는 사람은 없겠죠. 그런 면에서 제약사에서는 PR을 활요한 다양한 대국민 질병인식 증진 캠페인을 진행해 질환에 대한 대중적 인지도를 높이는 데 공을 들이고 있습니다. 이는 결국 국민들에게도 미리 질환을 예방하거나 조기치료를 통해 건강한 생활을 하게 한다는 점에서 공익적인 성격이 높습니다.

하지만, 국내에서는 제약사가 후원한 질환광고가 금지되어 있는 것이나 다름없습니다. 저변에 상업적 목적이 숨어있다는 것이죠. 공익연계 프로그램, 즉 상업적 활동이 공익적 목적에도 도움이 되는 윈윈하는 PR기법이 이미 일반화되어 있음에도 의료영역에서는 해석 여하에 따라 때때로 질타를 받곤 합니다. 몇 년 전 먹는 금연치료제(전문의약품)를 판매하는 제약사가 대한의사협회를 후원해 금연캠페인을 전개한 것이 문제가 되기도 했습니다. 치료제는 물론이고 제약사 이름조차도 언급조차 되지 않았음에도요. 아니 오히려 언급되지 않아서 교묘한 상술로 문제가 된 것이죠. 

제약사가 필요없는 질병을 만든다는 부정적 시각이 있는 것이 사실입니다. 그런 비난이 어떤 질환에서는 사실일 개연성이 아주 높은 경우도 있죠. 하지만 이런 일부 질환 외에 대부분의 질병에 대해서 아직도 대중, 심지어 현재 질환을 앓고 있는 환자들조차 해당 질환에 대해 정확히 몰라 병원보다는 민간요법을 찾고, 방치하다가 치료시기를 놓치는 경우가 허다합니다. 대국민질병 인지도 증진 캠페인이나 혹은 광고가 국민에게 주는 해보다 실이 훨씬 많은 이유가 여기에 있습니다. 

만약 ‘질환광고’를 허용하다면 오히려 제약사들이 의약품을 직접 광고하는 것 보다 더 많은 물량을 광고에 투입할 지 모릅니다. 왜냐하면 광고가 필요한 ‘질환 광고’는 주로 고혈압, 고지혈증, 당뇨병, 각종 암 등 흔한 질환인 경우가 많고 시장규모 또한 엄청나게 커 탄환(예산)이 다른 질환에 비해 든든할 수 밖에 없습니다. 소위 생활습관병이 아닌 많이 알려져 있지 않은 희귀질환 역시 대중이 전혀 알지 못하는 질환에 대한 인지도를 높이기 위해서 예산을 투입할 수도 있을 겁니다. 이는 전문의약품의 홍보성 직접 광고시장과는 달리, 공익이 연계되어 있으며 국민과 제약사, 위기감을갖고 있는 종편사업자, 딜레마에 빠져있는 정부 모두에게 어느 정도는 의미있는 해법이 될 수 있지 않을까 생각해 봅니다.

물론 이 역시 잘못 활용되면 결국 의약품 소비를 촉진 시키고, 국가의 건강보험 재정을 축내게 될 것이라고 생각할 수도 있습니다. 하지만 다른 측면에서 생각하면 과연 국민들이 해당 질환에 대해 정확히 알아야 하는 정보까지 차단하는 것이 진정으로 국민을 위한 것인지에 대해서는 고민이 필요해 보입니다.

최소한 전문의약품이라는 상품 자체의 대중광고 허용을 통해 벌어질 불필요한 논쟁과 부작용의 강도보다는 서로에게 실익이 되지 않을까 싶습니다. 문제가 발생할 수 있는 부분에 대해서는 적절한 가이드라인을 설정할 수 있을 여지가 충분히 있을 것이구요.

어떻든 이러한 일련의 환경변화는 헬스 커뮤니케이션 시장에도 변화를 요구할 겁니다. 광고회사에서는 광고를 ATL(Above The Line), 나머지 커뮤니케이션 도구를 BTL(Blow The Line)로 구분해 광고 위주의 사고를 하고 있었습니다. 그러나  최근 학계는 물론이고 커뮤니케이션 업계에서도 광고의 영향력이 점점 낮아지고 있는 것은 부정할 수 없는 사실입니다. 오히려 효과나 관심도 면에서는 이미 BTL이 ATL을 추월한 상황입니다. 그럼에도 불구하고 PR이 완벽한 대안이 되지 못하는 것은 광고회사에 비해 규모가 아직은 작고 산업적으로 이제 걸음마 단계를 갓 벗어난 상황이며, 광고를 대체하거나, 협업을 하더라도 프로젝트를 주도할 만큼 충분한 전문성을 갖췄는지 의문스럽기 때문일 겁니다.
 
커뮤니케이션 채널의 다양화와 신개념 매체의 등장과 퇴장이 어지럽게 이루어지면서 헬스 커뮤니케이션은 물론이고 어느 커뮤니케이션 영역도 고객이 ATL, BTL 등 한가지 서비스에 대해서만 해법을 원하지는 않을 상황이 됐습니다. 해묵은 개념이지만 IMC 관점에서의 해법을 제시하지 않을 경우 절름발이 커뮤니케이션이 될 공산이 큽니다. 그런 면에서 PR회사들은 각 해당회사들이 전문성을 바탕으로 ATL, BTL을 아우르는 서비스를 제공할 수 있는 규모와 조직을 갖추는 것이 반드시 필요해 보입니다. 그 동안 PR 위주로 발달돼 왔던 헬스 커뮤니케이션 분야는 종편뿐만 아니라 의료의 산업화가 가속화되고 있다는 점에서도 향후 커뮤니케이션 니즈가 폭발할 수 밖에 없고, 이는 단순히 PR, 광고를 구분해 서비스되는 구조가 아닌 ATL, BTL을 아우르는 광의의 ‘커뮤니케이션’의 측면에서 서비스나 논의가 이루어지지 않는다면 경쟁력을 잃게 될 것입니다. 이에 대한 전문PR회사나 광고대행사의 고민이 함께 필요한 때로 보입니다. ###