헬스커뮤니케이션에서 바라본 스마트폰!!

엔자임의 이병일 헬스케어 마케팅/뉴미디어 담당 이사께서 'The PR'지에 기고한 글입니다. 최근의 스마트폰 열풍이 헬스커뮤니케이션과 어떤 상관관계를 갖고 변화할 지에 대해 일목요연하게 제시해 주고 있습니다.

헬스커뮤니케이션에서 바라본 스마트폰, 왜 스마트한가?

2010년 한해 소비자들이 모바일 컨버전스의 파급력을 직접 체감하게 된 가장 큰 계기는 올 1월에 KT의 아이폰 출시와 SK텔레콤 등 경쟁 통신사가 안드로이드폰(삼성갤럭시S폰 등) 대응으로 촉발된 소위 ‘스타워즈’로 불리던 스마트폰 경쟁일 것이다. 올해 초 300만대 보급을 예상했던 전망은 일찌감치 수정되어 연말까지 스마트폰 보급대수는 600만대 이상으로 예상되고 있다. 업계에서 800만 가입자면 대중화 단계라고 하는데 내년도 국내 스마트폰 시장규모는 2000만대 수준으로까지 보고 있다. PR업계에서는 모바일 미디어의 전략적 중요성에 비해 아직 본격적인 커뮤니케이션 프로그램으로는 아직 부각되진 않은 상황으로 여겨진다.

 

현상으로 체득되는 모바일 컨버전스 (Mobile Convergence)

그러나 스마트폰으로 촉발된 무선인터넷 모바일 컨버전스의 위력은 음성통화 외에 음악(MP3),게임, 디지털카메라,TV수신(DMB), 노트북과 어플리케이션 소프트웨어 까지 차례로 편입시켜왔고 2011년에는 조금더 화면이 큰 모바일 태블릿PC의 보급과 함께 신문잡지 및 전자출판시장에 혁명을 불러 일으킬 것으로 전망되면서 전통적인 미디어 산업군을 위협하고 있다. 누구보다도 미디어에 대한 이해와 통찰이 선행되는 PR업계에서 이런 스마트폰의 활성화는 단순한 통화수단으로서 ‘휴대폰’이 아니라 커다란 미디어 패러다임 혁명의 시작으로서 스마트폰이 왜 ‘스마트’한지 디지털 커뮤니케이션에 대한 본질적인 인식과 대응이 필요한 때이다. 

 

디지털 시대, 먼저 소비자의 정보소비 패턴이 변화했다 (단위소비, 모방소비, 집단지성소비)

신문 1부, 음반 1장으로 더 이상 정보가 패키지로 묶여서 소비되지 않고 네이버 기사 1개, 트위터 트윗URL1개, MP3 파일 1개를 소비하는 마이크로 단위 소비패턴이 일반화되었다. 이렇게 무수히 많아진 정보의 홍수 속에 정보 선택의 시간과 비용을 절약하고 선택의 오류를 최소화 하기 위해 파워블로거 등 전문가(Role Model)의 소비을 추종하는 모방소비 패턴이 높아졌다. 또한 기자와 같은 정보공급자를 통해 게이트키핑된 정보를 소비하는 것이 아니라, 정보소비에 주체적으로 참여한 집단 내에서 사회적으로 “좋아요”라고 공감된 정보로 필터링(Filtering)되는 검증 단계를 거쳐, 최신 내용으로 업데이트 보강되는 위키형(wiki)형 집단지성 정보소비가 패턴화 되었다. 오랜기간 인기를 얻은 네이버의 지식인 서비스나, 블로그 여행정보 PDF 서비스로 인기높은 ‘윙버스’, 최근 소셜서비스를 만나 공동구매에서 진일보한 소셜커머스의 각광도 이런 맥락을 함께 한다. 소비자의 정보 소비 패턴이 단위소비(Unit Consumption), 기획된 모방소비(Curated Consumption), 집단지성소비(Collective Intelligent Consumption)의 패턴으로 바뀌었다.

 

스마트폰, 주목 경제 시대(The Attention Economy)의 시대에 24시간 켜진 채 곁에서 함께 하다

“스포츠 관련 제품기업인 나이키의 경쟁상대가 가정용 오락기기인 닌텐도”라는 말이 유행한 것 처럼 “향후 네트워크 경제에서 부의 창출은 얼마만큼 인간의 ‘주목(Attention)’을 축적하느냐에 달려 있다”(Michael H.Goldhaber.The Attention Economy)고 하고 “커뮤니케이션 주도권이 컨텐츠에 어떤 기기로 오래 접촉할 지 여부로 결정된다(Hazel Henderson)”고 한다. 즉 한정된 시간 내 소비자에 대한 ‘시간점유율’의 중요성이 날로 높아지고 있다. 이는 곧 무선인터넷 커뮤니케이션, 네트워크 경제에서 ‘접속과 연결(Connectivity)’의 중요성으로 이어진다. 국내 대형통신사들이 와이파이(wi-fi)무선인터넷의 지역 확산을 강조하고 소셜미디어 생태계에서 개방된 어플리케이션의 공유(Open API) 중요성도 마찬가지다. 또 시내 주요 상점들이 무선인터넷이 되는 곳임을 마케팅 세일즈 요소로 적극 활용하는 이유도 주목경제의 시대 ‘네트워킹&커넥팅” 가치의 중요성을 설명하고 있다.

무엇보다 스마트폰은 필요할 때 켜서 쓰는 PC나 노트북과 다르다. 개인의 가장 가까운 곁에서 24시간 함께하고 무엇보다 24시간 휴대폰기기로 켜진 채 우리의 ‘주목’을 받고 있다.

 

스마트폰, 3차원 위치정보를 바탕으로 현장에서 실시간 개인 맞춤 정보를 제공하다

스마트폰에는 네비게이션에서 친숙했던 위성을 통한 위치정보(GPS)기능이 내장됐고, 동서남북을 판별하는 전자나침반, 내가 움직이는 위치의 기울기까지 상하좌우를 측정하는 전자중력센서가 내장되어 그야말로 나의 3차원적 공간정보를 그대로 파악하고 있다. 이 정보가 실제 이동중인 모바일 현장에서 무선인터넷과 연결되어 강력한 위력을 발휘해, 내 위치에 가장 맞는 정보를 1차적으로 웹검색을 통해 제공받거나, 실시간(Real Time)으로 네트워킹 및 커넥팅된 인맥으로부터 가장 적절한 소셜 경험정보를 구할 수 있게 되었다.  미국에서 포스퀘어 서비스가 각광받는 것이나 최근 페이스북에서도 위치정보 연계서비스를 강화하는 이유도 스마트폰의 이기능 때문이다. 이를 통해 그동안 웹에서 제공되던 지도정보, 부동산정보, 교통정보 등 위치기반서비스(Location Based Service)가 개인화된 현재 상황(TPO;Time, Place, Occasion)에 맞는 시너지를 발휘해 최적화된 정보 서비스(Personalized Service) 제공이 가능해졌고 해당장소의 경험자들이 평가한 서비스 평판정보까지 더해지는 형태로 진화했다. 한국에서도 약국,병원에서부터 매장,커피점,레스토랑,부동산,관광에 이르기까지 해당 위치정보와 장소의 서비스와 관련한 평판정보가 결합된 서비스가 속속 출시되고 있다.

     

              <병원찾기/평판정보 어플>

스마트폰, 정보 입력이 아닌 탐색으로 즉각적인 커뮤니케이션 효율을 높이다

불과 2009년까지만 해도 웹에서의 정보찾기는 주요 검색포탈사이트에서 “000을 검색하세요”등의 메시지를 통해 소비자가 검색할 정보 아이템을 인지하고 기억한 후 PC에서 인터넷으로 키워드를 입력 및 검색하는 과정을 거쳤다. 의도한 정보에 도달하기 까지 과정에서 커뮤니케이션 캐즘(Chasm)이 많았다. 그러나 모바일 정보검색에서는 휴대폰 카메라가 바로 인간의 눈의 역할을 하면서 QR코드라는 2차원 바코드가 현장에서 탐색만으로 바로 인식되고 해당 무선인터넷 페이지로 연결되면서, 기존의 네이버 그린윈도우 같은 방식의 포탈 키워드 검색 안내 방식은 급속히 쇠퇴하게 되었다.

 

                                        <온라인 포탈정보검색에서 모바일 QR코드 검색으로의 전환>

정보가 필요할 때 바로 확인하고, 입력조차 불필요한 편리가 모바일 커뮤니케이션의 가장 큰 매력 중 하나가 된 것이다.

 

웹2.0 (Social 서비스)에서 웹스퀘어드 (W²)로 증강된 정보혁명을 이끌다

참여·공유·개방으로 대변되는 Web2.0개념을 처음 제시한 미국의 오라일리미디어사 오라일리 회장은 스마트폰과 모바일 인터넷을 통해 촉발된 지금의 변화를 현실세계(World)가 마침내 웹(Web)을 만나 웹스퀘어드(W²)시대가 도래했다고 표현했다. 앞서 말한 개인의 맞춤화된 위치 정보에 기반한 상황이 카메라의 눈으로 탐색되어 24시간 언제나 실시간으로 무선인터넷으로 웹DB와 접목되는 순간 현실정보에서 더 나아간 증강현실(Augmented Reality) 서비스가 가능해진 것이다.

                                                             <날씨, 위치정보 제공 증강현실 어플들>

여기에 스마트폰을 통해 트위터, 미투데이, 페이스북과 같은 개인미디어형 소셜네트워킹서비스(Social Networking Service)가 실시간 개인이 참여한 현장에서 즉시 집단지성 경험정보로  더해지면서 정보의 완성도는 매우 높아졌다.

 

스마트폰, 그리고 헬스커뮤니케이션

필자가 주로 활동하는 헬스커뮤니케이션 영역의 경우도 일반인의 집단지성만으로는 한계가 있는 정보비대칭의 영역이라 단순한 소비자 주도만으로는 궁극적인 커뮤니케이션의 완성에 한계가 있다. 전문 의료진의 참여가 웹스퀘어드 시대에도 필수적인 축으로 존재한다. 모바일 미디어가 단순한 ‘재미’를 넘어 실질적 ‘편의’ 제공과 의료진단기기의 역할까지 일부 수행이 가능해지자, 의료진과 소비자군 양 접점에서 적극적인 커뮤니케이션 프로그램이 모색되고 있다. 의료정보 제공부터 개인의 전자의료기록(Personal Health Record)연동된 웹서비스가 모바일로 옮겨지고 있고, 의료진 교육 같은 조직 내부 커뮤니케이션 부터 자가진단, 원격진료상담, 질환관리, 전자건강수첩 같은 의사-환자 커뮤니케이션, 질환인식개선 같은 공공 캠페인에 이르기까지 당장 활용할 분야가 무궁무진하다.

                                                                        <아이폰 청진기 어플>       

                                                                  <한국노바티스 만성질환관리 어플>

 

2009년 미국 현역 의사 1900명을 대상으로 현재와 미래의 의료 영역에서 스마트폰의 비중 및 역할 조사을 조사한 맨하탄 리서치에 의하면 미국 의료진의 64%가 스마트폰을 의료에 활용중이며 2012년에는 이용률이 81%까지 올라갈 것으로 전망했다. 또 향후 2명중 1명이 스마트폰을 통해 수술 장면 동영상이나 환자에게 건강의학정보를 제공하며 의료진과 환자들은 트위터나 페이스북과 같은 소셜미디어를 통해 의학정보를 활발하게 교류할 것으로 내다봤다.

스마트한 환자와 경험자(Peer)들은 웹2.0의 메커니즘이 의료계에서 Health2.0으로 구현된 이후 모바일 웹스퀘어드 혁명으로 마침내 의료소비자의 시대가 본격화할 것을 기대하고 있다. 개인의 정보보안과 디지털 정보격차(Digital Divide)따른 디지털 진입장벽은 풀어야 할 과제이나 20대의 ‘디지털 네이티브’ 세대를 중심으로 스마트폰을 통한 헬스 리터러시(Health Literacy)의 ‘증강’은 시간문제로 꼽고 있다. 단순히 유행(fad)에 앞서가는 트렌디한 아이템이 아닌 패러다임을 이끄는 미디어로서 전문 커뮤니케이션 기업들이 모바일 채널을 통해 새로운 가치를 창출할 수 있는 커뮤니케이션 프로그램을 고민해야 할 시점이 바로 지금이다.