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_Enzaim Work/PR & Digital

2011년 헬스 커뮤니케이션의 전망

2011년 헬스케어 PR, 또는 헬스 커뮤니케이션에 대한 전망과 관련한 기고 요청이 있어 정리해본 자료입니다. 단순히 내년만이 아닌 향후 지속적으로 진행될 헬스 커뮤니케이션의 변화 양상을 전반적으로 기술했습니다. 참고하시길..
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2011년 헬스 컨버전스(Health Convergence) 현상 가속화로 기회의 해 될 것

건강에
대한 대중의 폭발적인 관심만큼이나 산업으로서의 헬스 커뮤니케이션에 대한 관심 역시 높아지고 있다
. “세상을 건강하게 만드는 커뮤니케이션이라는 공익성과 사회적 가치에 비해 산업적인 측면에서 헬스 커뮤니케이션은 그리 관심을 받지 못해왔다. 물량을 가지고 있는 제약, 병원, 바이오, 의료기기 등 관련 산업군이 공공재로 인식되면서 정부의 까다로운 규제로 인해 헬스 커뮤니케이션 산업은 대중성이 적은 그림의 떡정도로 치부되어 왔기 때문이다. 그나마 규제에 상대적으로 자유롭고 신뢰관계를 생명으로 하는 PR의 속성이 헬스 커뮤니케이션의 특징과 맞아 떨어지면서 지난 10여 년간 헬스 커뮤니케이션은 광고회사보다는 헬스케어 전문 PR회사들을 중심으로 다양한 형태로 꾸준한 발전을 해 왔다.


이런 헬스 커뮤니케이션 시장에 변화의 바람이 불고 있다. 삼성, LG 등 대기업이 헬스케어 산업을 신성장 동력으로 지정하고 적극 투자에 나서고 있다. 지나친 기대일 수도 있지만, 쌍벌제, 저가구매인센티브 등으로 제약산업이 투명해 지면서 관련 리베이트 비용 등이 일정 부분은 건전한 마케팅 활동 비용으로 유입될 가능성도 있다. 국민들의 건강에 대한 인식은 날로 향상되고 있고, 신종플루, 식품안전 등 보건이슈가 국민생활에 깊게 파고들면서 헬스 커뮤니케이션, 즉 건강과 관련된 커뮤니케이션이 전문 PR 컨설팅사는 물론이고 광고, 마케팅, 경영컨설팅 회사 등 컨설팅 업계 전반에 걸쳐 새로운 성장 산업으로서 주목 받고 있다.

헬스케어 산업의 외형적 변화와 함께 2011년은 헬스 커뮤니케이션 산업 발전에 있어 중요한 분수령이 될 것이다. 새해 예상되는 주요한 변화에는 △환자주권 시대 본격 개막, △헬스 컨버전스(Health Convergence, 건강융합) 현상 가속화, △국제화를 들 수 있다.

첫째, 환자주권 시대의 본격 개막이다. 건강과 관련된 커뮤니케이션의 가장 큰 특징 중 하나는 정보의 비대칭성이다. 헬스케어 산업은 그 동안 공급자인 의료기관이나, 건강보험 등의 지불 주체인 정부가 정보를 독점하고 있었다. 하지만, 의료 정보의 대중화, 국민의식 향상 등과 함께 사회 관계망 서비스(SNS)의 발달로 정보의 비대칭성이 크게 개선되고 있다. 최근에는 처방받은 전문의약품에 대한 정보를 환자들끼리 서로 나누고 의사와 병원을 공개적으로 평가하는 사이트까지 생겼다. 환자 주권 시대의 개막은 환자에 대한 커뮤니케이션에 대한 수요로 이어지게 될 것이다. 이에 따라 의사-환자 커뮤니케이션에 대한 의료진 교육프로그램과 각종 이슈와 관련해 환자단체들과의 관계 관리 서비스가 주목 받을 것으로 보인다.

 
또 하나의 중요한 변화는 헬스 컨버전스(Health Convergence) 현상이다. 인간의 의식주 전
분야에 걸쳐 건강이 융합되는 건강 융합현상이 가속화되고 있다. 건강 신발, 건강 식당, 건강 음료, 건강 게임기, 건강 생활용품, 건강 아파트, 건강 도시 등 기존의 IT, 소비재, 뷰티 영역에 속하던 제품이나 서비스들이 건강 영역으로 빠르게 편입되고 있다.

또한
, 헬스의 개념과 헬스케어 산업 자체에 대한 인식도 변화가 예상된다. 그간 헬스케어 산업은 환자만을 대상으로 한 산업으로 인식되어 왔다. 대부분의 국가 의료비 재정과 개인 재정 역시 환자의 질병 치료에 소비되었다. 하지만, 최근 헬스케어 산업은 환자는 물론이고 건강 염려군건강인의 건강증진 및 예방으로 범위가 확대되고 있다. 보건복지부가 추진하고 있는 건강 관리 서비스법도 이와 다르지 않은 맥락이다. 헬스케어 산업에서 예방의 중요성은 필연적으로 커뮤니케이션 활동이 수반될 수 밖에 없고, 타깃군의 확대는 커뮤니케이션 회사에 기회일 수 밖에 없다. 기존에는 의료 자본의 중심에 제약사와 병원, 의료기기, 바이오 업체들이 있었다. 하지만 최근에는 식품회사, 생활용품회사, 의류회사, IT회사 등 다양화 기업들이 헬스케어 산업을 기회로 만들기 위해 동분서주하고 있다. 헬스의 개념변화와 헬스 컨버전스 현상으로 인한 서비스 상품의 증가와 다양화는 헬스 커뮤니케이션 산업에도 변화를 예고하고 있다. 현재 PR 위주의 헬스 커뮤니케이션 환경은 PR, 광고, 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 영역을 융합하는 통합된 형태의 헬스 커뮤니케이션 역량을 필요로 하는 쪽으로 변화되어 나갈 것이다.

한국 의료의 국제화 역시 내년 중요한 전환점을 맞이하게 될 가능성이 크다. 올해 의료관광과 관련된 세미나와 설명회는 가는 곳 마다 수 백 명의 관계자들이 입추의 여지없이 들어차 이에 대한 관심을 체감할 수 있었다. 정부의 의료를 산업화하려는 의지와 한국 의료기술의 발전은 헬스 커뮤니케이션의 지평을 해외로 까지 넓히고 있다. 지난 몇 년은 의료관광의 발판 마련과 전략 도출을 위한 준비 기간이었다면 내년부터는 보건복지부 산하 기관과 한국관광공사 산하기관이 가시적인 성과를 내기 위해 실행에 매진할 것이다. 현재 의료관광은 실체 보다는 어느 정도 버블이 없는 것은 아니지만, 국내 의료기술을 해외에 소개하고 환자와 관광객을 유치하는 국제 헬스 커뮤니케이션 활동의 필요성과 가치는 증가할 수 밖에 없다. 또한 국내 의료진의 해외 무대 진출이 잦아지면서 의사를 대상으로 한 영어 스피치 커뮤니케이션 트레이닝 등도 한국의료의 국제화와 함께 수요가 늘어나게 될 것이다. 그 밖에 전통적인 헬스 커뮤니케이션의 영역인 식품 위생과 관련된 사고, 신종플루 등 각종 건강이슈, 약화 사고, 건강보험 문제 등 이슈 및 위기관리에 대한 수요 역시 꾸준한 증가세를 이어나갈 것이다.

이 같은 일련의 긍정적 변화는 헬스 커뮤니케이션 회사에게는 단연코 기회일 수 밖에 없다. 하지만, 준비 없는 지나친 낙관은 금물이다. 헬스케어와 관련된 제품이나 서비스는 어느 산업군보다 관여도가 높다. 특히 의사, 환자 등은 인간의 생명과 직접적으로 연관되어 있다는 점에서 일반 소비자와는 다른 인식과 행동을 보이곤 한다. 헬스케어 비즈니스 시장 역시 다른 산업과는 다른 독특한 구조를 가지고 있다. 어느 분야보다 까다롭고 다양한 관계공중(Stakeholder)들이 활동을 하고 있고, 또 그들의 영향력이 시장이나 제품의 생사에 막대한 영향을 준다는 점 역시 일반 커뮤니케이션과는 구분되는 요소이다. 관련 시장과 공중에 대한 전문적인 이해가 뒷받침돼야 하는 이유가 여기에 있다. 새해는 헬스케어의 무한한 가능성을 여전히 그림의 떡으로 감상만 하고 있을 것인지, 아니면 기회로 만들 것인지를 결정해야 할 중요한 시기가 될 것이다. [엔자임 김동석 대표]

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