[보건산업진흥원- 전문가기고]대한민국 한의약, 브랜드 가치와 가능성으로 세계 시장에 도전하자

어떤 사람들은 마케팅을 단순히 무언가를 포장하고 생산하는 활동이라고 생각한다.

그러나, 마케팅 전략의 목표는 우리 제품이 필요한 사람들을 찾는 것이고, 사람들이 우리 제품이 필요하다고 느끼도록 하는 것이다.

 

최근 한의약 세계화, 아니 글로벌 산업화를 위해 헬스케어 마케터로서의 나의 짧은 생각을 소소하게 정리해보았다..

대한민국 한의약의 산업화를 위하여 우리가 무엇을 준비해야 하는지.. 돌아보는 계기가 되기를 기대해본다.

 

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대한민국 한의약, 브랜드 가치와 가능성으로 세계 시장에 도전하자.

 

글로벌 브랜드로 성장하기 위한 핵심 역량과 기능 강화 필요

2020년 세계시장 30%점유율 확보, 보다 구체적이고 장기적인 성과에 집중

세계의 주목을 받는 글로벌 브랜드로 성장, 세계 시장을 향한 타겟 마케팅에 주력

 

 

엔자임 헬스㈜ / 헬스케어 마케팅본부 / 이지수 이사

 

작년에 잠시 머물렀던 시카고는 멋진 건축물들과 도시 풍경을 볼 수 있는 도시이기도 하였고, 시카고의 화창한 날씨를 즐기기 위해 세계에서 찾아온 여행자들로 도시 전체가 늘 페스티벌 분위기에 젖어 있었다. 평소에 만나보기 힘든 나라에서 온 많은 사람들을 만나서, 생소한 그 나라의 이야기들을 듣고 다양한 직업을 가진 사람들을 만나고 비즈니스맨들의 뉴스를 접할 수 있었다. 시카고에는 전세계에서 영어를 배우고 문화를 경험하고 글로벌 네트워크를 쌓기 위한 많은 외국인들이 매년 꾸준히 방문하고 있었다. 스위스는 세계적인 호텔학교로, 프랑스 남부 지역은 음식과 문화에 관심이 많은 사람들의 낭만 여행지로, 인도네시아 발리는 유럽 사람들의 아시아 휴양지로 유명하다. 대한민국은 무엇으로 그 의미와 가치를 더할 것인가? 세계적으로 증가하고 있는 아시아 문화에 대한 관심과 아시아 헬스케어 시장에 대한 잠재력을 고려할 때, 미래 대한민국의 핵심산업은 우리의 한의약이 그 해답이 될 수 있다.

 

한의약 세계화, 지금까지 이루어온 성과들은 우리에게 희망적인 미래를 기대하게 한다.   

 

대한민국 한의약은 끊임없이 세계 시장에 도전하며, 그 규모를 확장하고 꾸준히 성과를 만들어왔다. 지금까지 이루어온 많은 성과들은 우리 대한민국 한의약 세계화 가능성을 확인하는 계기가 되었고 대한민국의 미래 브랜드로서 한의약에 대한 기대를 보다 높게 하였다.

 

2013년부터 시작된 한의약 세계화 사업은 2014년에는 10,000명 이상의 실적을 달성하였고, 한의약 해외환자 진료수익은 47억 수준으로 연평균 15.9%의 증가율을 기록하고 있다. 특히, 2014년 한의약 특화 프로그램 지원 사업의 경우에는 참여 의료기관별 외국인환자 유치실적이 전년대비 평균 308% 증가를 기록하며 큰 성과를 거두기도 하였다. 또한 지속적으로 국제 협력을 강화하여 전세계 10개국의 22개 유수 기관과 교류 협정을 체결하였고, 한의약 연수프로그램과 국제 학술대회와 행사도 꾸준히 개최하여 대한민국 한의약을 널리 알리는데 기여하고 있다.

 

2013년 한의약연감 자료에 따르면, 건강기능식품을 제외하고도 2013년 9조 3,000억원 규모로 25% 정도 성장하였다. 그 중에서도 한방의료기관을 중심으로 한 서비스 산업은 46%, 한약제품은 34%, 한방화장품도 20% 정도 비중을 차지하고 있는 것으로 보인다. 2015년 기준으로 현재 세계 보완 대체의학 시장은 1142억 달러 규모로 추정된다. 지난 5년 동안 연평균 약 6% 정도로 유럽과 북미를 중심으로 빠르게 성장해오고 있다. 또한 세계 보완대체의학 시장은 2020년에는 1,542억 달러 규모로 성장할 것으로 기대하고 있다. 가장 규모가 큰 시장인 미국은 이미 30% 이상이 대체 의학을 경험하였고, 병원에서도 40% 이상이 대체의학 관련 시술을 이미 진료에 활용하고 있다고 한다(2012년 기준). 그러나 세계 한방 시장에서 국내 한방시장이 차지하는 규모는 1.5%에 불과하다(2006년 기준).

 

대한민국 한의약은 매년 성장하고 있고 발전을 더해가고 있지만, 아직 세계 보완대체의학시장에서 한국의 시장규모는 아시아 3대 강국의 위상에 미치지 못하는 상황이다. 대한민국의 한의약이 세계 시장에 자리잡고 국제적 경쟁력을 갖추기 위한 실질적인 고민과 시도들이 필요해 보인다.

 

글로벌 브랜드로서의 가치와 가능성에 보다 적극적인 도전과 투자가 필요하다.

 

이미 중국은 대한민국의 한의약을 앞질러 세계를 향해 달려가고 있다. 점점 커져가는 중국의 글로벌 영향력과 국가적 차원의 투자가 주요 산업을 중심으로 확장되고 있고, 지난 10년 동안 한국 시장에서 뿐만 아니라, 전세계에서 바라보는 중국의 위상도 크게 달라졌다. 요즘 미디어를 통해서 전해지는 소식들은 물론, 해외 컨퍼런스에서도 이제는 달라진 중국의 위상이 보다 현실적으로 가깝게 느껴진다.  

 

대한민국 한의약이 세계 시장에서 경쟁력을 갖고 본격적인 세계화를 추진하기 위해서 이제 우리는 세계시장을 향한 글로벌 브랜딩에 대해서 고민해보아야 한다. 글로벌 브랜드 파워를 가진 브랜드로 세계 시장에 포지셔닝되고, 한의약에 대한 가치에 대해서 글로벌 시장의 이해가 높아질 때, 우리 한의약은 보다 더 큰 힘을 가지고 세계 시장의 중심에서 한류 못지 않은 주목을 받게 될 것이고 그 입지를 확고히 할 수 있다.

 

전세계 어느 매장에 방문해도 똑같은 햄버거를 맛볼 수 있는 제품과 서비스를 제공하고 있는 맥도널드는 사람들이 빠르게 식사를 해결할 수 있도록 도와주고 다른 나라 음식에 익숙하지 않은 사람들의 끼니 고민을 덜어주기도 한다. 우리가 여전히 즐겨먹는 치킨과 피자, 그리고 햄버거를 먹을 때마다 우리가 찾게 되는 코카콜라도 전세계 어디를 가도 만날 수 있는 브랜드이다. 영상 제작자나 디자이너와 크리에이터들이 많이 쓰던 애플의 맥북은 이제 전문직 종사자들뿐만 아니라, 대중적으로도 많은 사람들이 가지고 싶어하는 브랜드이다.

 

새로운 제품을 런칭하거나 브랜딩을 고민하는 회사들을 만날 때면, 그들의 타겟 마켓에서 애플과 같은 브랜드 가치를 가지고 싶다는 이야기를 많이 한다. 이것이 기업이 브랜딩에 집중하는 이유이고, 글로벌 시장을 위한 글로벌 브랜드가 가지는 강력한 힘으로 브랜드 존재 자체에 의미를 부여하고, 우수한 제품이 쏟아지는 현재 시장상황에서 지속적으로 브랜드 가치를 유지하고자 그들이 노력하는 이유일 것이다.  

 

 <그림 1. 글로벌 기업의 브랜드 이미지>

 

 

세계 시장에서 100여년동안 존재하고 꾸준히 사랑받는 브랜드로서, 지속적으로 성장하는 이유는 무엇일까? 우리 한의약은 글로벌 시장에서 어떠한 위치이며, 대한민국의 전통 브랜드로서의 가치를 인정받을 것인지, 어떤 위상으로 존재감을 보여줄 것인가? 이제 우리의 위상을 스스로 점검하고 검토해봐야 한다.  

 

한의약의 글로벌 브랜드 가치는 인간을 위한 휴머니즘이다.   

 

글로벌 브랜드는 무엇인가? 전세계 어느 나리를 가던지 접할 수 있고, 또한 누구나 그들이 제공하는 서비스와 상품의 가치를 이해하고 있는 것이다. 우리는 일본 오키나와 공항에서도, 프랑스 파리의 리옹역에서도, 그리고 미국 시카고 사우스 미시건 에비뉴에서도 스타벅스 매장을 쉽게 찾을 수 있다. 스타벅스가 전세계에서 온 고객을 그곳에서 기다리고 있다는 표현이 더 정확할지도 모르겠다. 전세계 유명 브랜드가 입점해있는 두바이 쇼핑몰에서 개인적으로 좋아하는 브랜드샵을 보았을 때, 우리는 반가운 마음으로 매장에 들어가 우리가 사랑하는 브랜드를 이용한다. 이처럼 사람들은 좋아하는 브랜드에 반응하고 의문없이 방문하고 적극적으로 애용한다.

 

글로벌 브랜드로 자리매김한다는 것은 세계 시장이라는 벽을 넘기 위한 경쟁력이자 새로운 시장에서 갖는 파워라고 할 수 있다. 이제 대한민국 한의약은 세계 시장을 겨냥한 브랜드 포지셔닝을 강화하고 장기적인 비젼을 가지고 확장형 브랜딩 작업에 집중해야 한다. 세계인이 기다리는 브랜드로써, 반가운 마음으로 고객이 스스로 다가오고 싶은 브랜드 가치를 가질 수 있어야 한다. 또한 고객의 두터운 신뢰를 바탕으로 우리의 제품을 구매하고 서비스를 애용하는 글로벌 브랜드로 거듭나야 한다.

 

전세계 헬스케어 시장을 겨냥한 진단과 치료제 관련 시장은 이미 본격적인 혁신의 시대를 맞이하여 나라별 규제와 현실에 맞는 상용화를 고려하는 단계까지 진전되었다. 구글전용 어플리케이션을 개발한 오그메딕스는 구글 글래스를 사용하여 의사들의 환자 데이터를 입력하는 시간을 줄여주어, 환자를 대면하는 시간을 35%에서 70%까지 확보할 수 있도록 하였다. 그러나 최근 글로벌 헬스케어 트렌드는 “질병치료”에서 “건강한 일상과 삶”으로 큰 축이 이동하고 있다. 그런 의미에서 우리에겐 또다른 가능성이 존재한다. 건강한 삶을 위한 일상을 도울 수 있는 한의학의 가치를 알릴 수 있는 좋은 타이밍이다.

 

대한민국의 한의약은 휴머니즘적 가치에 집중한 인간친화적 치유방법으로써 새로운 브랜드 포지셔닝이 필요하다. 이미 한국에는 오랫동안 전해져 온 우수한 한의약 기술과 치료법들이 전해져 오고 있다. 보다 인간중심적인 자연적 치유방식 대한 우리 한의학만의 지혜와 방식들을 중심으로 브랜드 가치를 제고해야 한다.  

 

<그림 2. 글로벌 브랜드 전략 로드맵 - 예시>

 

사람들은 마케팅을 단순히 무언가를 포장하고 생산하는 활동이라고 생각한다.

 

희귀질환 환자들을 위한 온라인 플랫폼인 Patients likes me에서는 클릭 한번으로 2주안에 루게릭병 환자들의 의견을 들을 수 있다고 한다. 우리는 세계시장과 잠재 고객들의 소리를 들을 수 있는 플랫폼을 가지고 있는가? 우리는 어떻게 우리를 세계 시장에 알리고 세계 시장을 이해하여 시장의 반응을 예측하고 대응할 수 있을까?

 

가장 중요한 마케팅 전략은 타겟을 이해하고 해석하며 미리 고객의 행동을 예측할 수 있어야 한다. 즉 시장을 충분히 이해하고 우리 제품이나 서비스를 살 만한 사람들을 찾기 위한 분석과정이 필요하며, 또한 이를 뒷받침하는 효과적인 마케팅 전략 수립과 실행계획이 있어야 가능하다. 데이터는 존재하는 것 이상의 가치를 가지고 있다. 다만 이를 해석할 수 있는 전문가가 있어야 그 데이터를 마케팅활동과 연계하여 효율적으로 활용할 수 있다. 우리가 현대카드로 항공권을 구매하면 여행 패키지 프로모션 안내 메일이 급속도로 증가하고 라스베가스 호텔을 검색하면 라스베가스 호텔 프로모션이 모든 SNS 채널에서 잠재 고객인 우리를 향해 쏟아진다. 그들은 나의 생활과 행동 패턴을 파악하고 있고 나에게 맞는 제품이나 서비스를 계속적으로 추천하여 구매를 유도하고 있는 것이다. 마케팅은 기회를 찾는 것이다. 우리의 제품이나 서비스를 이용할 가능성이 있는 고객을 발견하고 우리의 브랜드 제품과 서비스로 연결하는 역할이 필요한 것이다.

 

근거리 고객 뿐만 아니라, 원거리에 있는 고객을 위한 스마트하고 편리한 서비스도 잠재 고객들을 유입하는 효과적인 마케팅툴이 될 수 있다. 미국의 병원정보 서비스 기업인 ZocDoc은 병원과 전문의 검색은 물론 예약이 가능하고, 실제 이용한 환자들의 리뷰도 남길 수 있는 모바일/웹 서비스이다. 사용이 편리하고 간단하며, 기존 이용자들의 리뷰로 한번더 검증할 수 있어 간편하고 유용하다. 처음에는 뉴욕 맨하탄의 치과 2개 대상으로 서비스를 시작한 ZocDoc는 5년만에 이제 35개 전문분야 전문의 검색 서비스를 제공하고 있고 매달 180만명 이상의 환자들이 이용하는 성공사례를 만들었다. 우리 한의약도 충분히 준비하여 세계를 위한 편리하고 유용한 서비스를 만들어 세계의 잠재 고객들과 연결하면 충분히 가능한 도전이다.

 

<그림 3. 미국의 병원정보 서비스 기업인 ZocDoc>

 

 

 

안정적인 수익을 유지하기 위한 비즈니스 운영모델이 구축되었는지 점검하라.

 

대한민국 한의약이 성공적인 세계화라는 미션을 이루기 위해서, 글로벌 산업화를 위한 운영 모델이 필요하다. 산업화의 성공 여부는 안정적인 수익이 나오도록 운영되느냐에 있다. 타겟 시장에 대한 목표와 전략을가지고 누가, 언제, 얼마에, 어떻게 살 것인가를 예측해야 한다. 타겟 시장에서 타겟의 움직임에 대해서 예측을 하고, 이것이 안정적으로 운영될 수 있도록 운영 시스템을 체계화하고 마케팅 플랫폼과 프로모션 활동을 효율적으로 운영하는 것이 무엇보다 중요하다. 제품을 팔 것인지, 서비스를 팔 것인지, 알리는 것이 중요한지, 전달 효과를 높여야 하는지, 또는 판매를 위한 것인지에 따라 프로모션의 목적도 달라져야 한다. 아무리 좋은 브랜드도, 안정적인 수익모델과 효율적인 운영구조를 갖추지 못하면 성공적인 브랜드로 성장할 수 없고 치열한 경쟁상황에서 살아남기 어렵다. 또한 존재만 하는 브랜드는 의미가 없다. 고객에게 잊혀지지 않는 브랜드가 되어야 하고, 또한 고객이 스스로 찾아오도록 하는 마케팅 활동이 병행되어야 한다.

 

또한 우리의 타겟을 이해하고 그들의 Needs를 자극하는 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 성장하는 어린이를 대상으로 할 것인지, 도시 시민들의 스트레스와 우울증에 집중할 것인지, 모바일을 중심으로 할 것인지, 타겟이 모이는 오프라인 채널을 집중하여 우리 한의약을 알릴 것인지에 대해서, 시장에 대한 체계적인 분석을 통하여 결정해야 한다.

 

세계적인 명성을 가진 브랜드들은 그들의 시장을 지키기 위해서, 그리고 때로는 꾸준히 확대하기 위해서 매일 고민하고 한번더 도전하고 새로운 기회를 끊임없이 찾는다. 이것은 글로벌 시장을 유지/확대하기 위해 글로벌 브랜드가 직면한 현실적인 상황이다.

 

한의약 세계화, 우리가 더욱더 글로벌 시장을 향해 도전해야 하는 이유이다.

 

인간의 삶을 건강하게 변화시키고 윤택하도록 도울 수 있는 휴머니즘적인 한의약의 가치는 세계의 주목을 받을 수 가능성이 충분하다. 오히려 우리가 그 가능성을 보지 못하고 단기 상품으로써 판매에만 집중하고 있는 것은 아닐까? 보다 장기적인 비젼을 가지고 한의약의 가치를 세계화하기 위한 의미있는 도전이 더 중요한 시점이다. 대한민국의 미래 산업으로 성장시키기 위한 고민과 준비를 충분히 하고 있는지에 대해서 점검해볼 필요가 있다.

 

이제 대한민국 국민의 80%가 해외여행을 계획하고 있다고 응답할 정도로 해외여행은 이제 한국인에게 대중화되었다. 또한 이제 대한민국은 해외에서도 꽤 많이 알려진 나라이다. 그러나 외국인들을 만날 때마다 물어보면 여전히 한국보다는 일본이나 중국을 가봤다는 사람들이 많은 것 같다. 그들이 올해 꼭 가보고 싶은 아시아 나라는 왜 한국이 아닐까? 한의약 세계화를 본격화하는 시점에서 우리가 생각해봐야 하는 한국의 위상이고 더욱더 도전해야 하는 이유이다.

 

많은 사람들이 한국이라고 하면 서울과 김치, 그리고 태권도를 떠올린다. 이제는 대한민국이 한의약으로 또 한번 세계의 주목을 받기를 바란다. 또한 5년 후, 10년 후에는 한국의 한의약으로 대한민국을 꼭 한번 와보고 싶은 나라로 언급되고, 또한 많은 사람들이 한의약을 경험하기 위해 한국을 방문하는 일들이 많아지기를 바란다. 

 

대한민국 한의약, 브랜드 가치와 가능성으로 세계 시장에 도전하자. (전문가 기고-이지수).pdf