2-1. 마케터도 '의사'처럼 진단하고 치료하라

2. 헬스케어 마케팅의 10가지 성공 전략

  마케팅에 정답은 없다. 상황에 따라 해법도 달라진다. 아무리 훌륭한 성공사례도 상황이 달라지면 무용지물이 될 수밖에 없다. 하지만 모든 일에는 기본 원리가 있다. 밑바닥 깊숙이 변하지 않는 원칙이나 뿌리 같은 것이 있다. 세찬 바람에 나뭇잎이 흔들리고, 나뭇가지가 흔들리고, 나무줄기가 흔들려도 땅밑 뿌리는 굳건한 것처럼 말이다. 이번 장에서는 어지러울 정도로 빠르게 변화하는 헬스케어 시장에서도 쉽게 변하지 않고 기준이 되어 줄 마케팅의 기본 원리와 헬스케어 마케팅에서 특히 강조되는 10가지 성공 전략에 대해 알아본다.

> 마케터도 '의사'처럼 진단하고 치료하라

소비자들이 구매하는 것은 ‘상품’이 아니라 ‘해결책’이다. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 대가인 돈 슐츠Don E. Schultz는 “소비자가 원하는 것은 편익을 가능하게 하는 ‘속성’이 아니라 그 제품 혹은 서비스가 제공하는 ‘편익 자체’”라고 했다. 즉 소비자는 1/4인치 구멍편익을 원하는 것이지 1/4인치 드릴속성을 구매하기 원하는 것이 아니라는 것이다. 소비자는 진통제라는 상품을 원하는 것이 아니라, 통증이 사라진 상태를 원한다는 것이다. 마케터는 소비자들이 원하는 편익, 즉 해결책을 찾아내는 전문가들이다. 그렇다면 마케터들이 해결책을 찾기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 해결하고자 하는 ‘문제’가 무엇인지 파악하고 이를 명확히 규정하는 일이다.

 

그런 면에서 마케터가 하는 일은 의사가 하는 일과 많이 닮았다. 의사가 ‘질병’을 진단하고 치료하듯, 마케터는 ‘문제’를 진단하고 치료한다. 질병을 제대로 치료하기 위해서는 먼저 의사가 원인을 제대로 진단해 내야 하듯이, 마케터 역시 문제가 무엇인지를 정확히 찾아내야 한다. 어깨 통증이 심해 병원을 찾은 60대 환자가 있었다. 환자는 어깨 통증을 대수롭지 않게 여겨 파스를 붙이거나 소염진통제를 복용하며 근근이 견뎌 왔다. 그래도 좀처럼 통증이 가라앉지 않자 오십견이 아닌지 의심스러워 결국 병원을 찾았다. 당연히 어깨를 전문으로 보는 정형외과에 예약을 해 진료를 봤다. 의사는 몇 가지 검사를 해보더니 어깨에 는 별다른 이상이 없다고 판정한다. 어깨가 아픈데 어깨에 이상이 없다니. 답답한 환자는 종합검진을 받기로 결심한다. 종합검진 결과는 폐암 3기. 이미 폐에 물이 차서 어깨로 가는 신경을 건드려 어깨가 아팠던 것이다. 겉으로는 어깨가 아픈 것처럼 보였지만, 폐암이 직접적인 원인이었던 것이다. 조금만 빨리 발견했더라면 하는 후회가 밀려왔다. 어깨가 아픈 원인을 어깨의 문제라고 잘못 생각해 파스와 진통제로 보냈던 시간이 아까울 따름이었다. 정확한 원인 진단과 명확한 문제의 규정이 얼마나 중요한지 보여 주는 사례다. 이처럼 진짜 문제는 표면적으로 드러난 것과는 다른 데 있는 경우가 많다.

 

모든 문제는 항상 갈등Conflict을 동반한다. 문제를 유발하는 갈등 구조를 제대로 진단해 내야만 문제의 본질에 좀 더 가깝게 다가갈 수 있다. 마케터의 인사이트혜안 는 다름 아닌 갈등을 해결해 가는 과정의 산물이다. 갈등의 해결이 때로는 소비자의 마음을 움직이는 광고, PR 아이디어로 나올 수도 있고, 혁신적인 제품이 되어 세상에 나오기도 한다. 마음껏 콜라를 마시고 싶지만, 살찌고 싶지는 않다는 갈등 구조가 ‘다이어트 콜라’라는 제품을 탄생시켰다. 잘 보고 싶지만, 안경을 쓰지 않은 예쁜 얼굴을 유지하고 싶다는 갈등 구조가 콘텍트렌즈를 세상에 내놨다. 맛있는 찌개를 먹고 싶지만, 인공화학 조미료 성분을 원하지 않는 갈등 구조가 천연 조미료 열풍을 낳았다. 섹스를 즐기고 싶지만, 임신을 원하지는 않는 갈등 구조가 콘돔과 피임약으로 제품화된 것과 같은 이치다.

 

갈등 구조를 찾아내고 문제의 실체를 찾아가는 첫 단계인 문제의 진단은 옷의 첫 단추를 끼우는 작업과 같다. 첫 단추를 잘못 끼우면 아무리 다음 단추를 잘 끼워도 결국 엉망이 되고 만다. 의사가 병을 진단하기 위해 다양한 검사를 하는 이유도, 마케터들이 전략을 수립할 때 조사Research를 중요시하는 것도 모두 이러한 이유에서다.

 

아래는 마케팅 전략 수립의 기본적인 프로세스를 설명할 때 쓰는 도표다. 아래 도표는 마케팅 전략 프로세스의 고전이자 기초에 해당한다. 때문에 마케터들이 옛날 이야기라고 생각하기 쉽지만 최근 유행하는 마케팅의 새로운 이론과 주장의 대부분은 결국 아래 도표를 기초로 용어를 소비자 시각으로 바꾸거나, 최근 상황에 맞게 응용한 것에 지나지 않는다. 이런 점에서 잘 알려져 있지만 마케팅의 근간이 되는 가장 중요한 이론적 틀이라고 하겠다.

진단	처방		치료
4C 분석	STP 분석	4P	4C	SIVA
Company	Segmentation	Product	Consumer	Solution
Competitor	Targeting	Price	Cost	Value
Consumer	Positioning	Place	Convenience	Access
Channel		Promotion	Communication	Information

앞의 마케팅 전략 프로세스를 이해하면서 기억해야 할 점은 정확한 진단 없이 올바른 처방이 나올 수 없고, 올바른 처방 없이 효과적인 치료가 이루어질 수 없는 것과 같이 진단-처방-치료의 프로세스의 순서가 역으로 바뀌어서는 안 된다는 것이다. 앞서 언급했듯이 문제의 본질을 제대로 찾아내기 위해 가장 먼저 이루어지는 자사Company , 경쟁사Competitor , 소비자Consumer , 채널Channel 에 대한 분석 작업이야말로 올바른 해결책을 도출해 내기 위한 마케팅의 가장 중요한 출발점이라고 할 수 있다.

결국 마케터들은 어떤 문제에 직면했을 때, 그 실체가 무엇인지 문제의 본질을 진단하는 작업부터 시작한다. 각종 조사활동을 통해 문제가 내포하고 있는 갈등 구조를 분석해 낸다. 찾아낸 문제의 본질을 해결하기 위해 마케터는 문제가 되는 시장을 가능한 잘게 쪼개고Segmentation , 목표로 하는 타깃 소비자를 설정한 후Targeting , 치료의 근간이 되는 처방전Positioning을 제시한다. 그 처방전에 마케터들이 의도한 대로 조정 가능한 네 가지 요소이자 문제를 효과적으로 치료할 수 있는 4PProduct, Price, Place, Promotion라는 종합적 방법론이 담기는 것이다. 즉 마케터는 문제를 진단하고, 처방하고, 치료해, 해결책Solution을 찾는 의사들인 셈이다.