헬스 커뮤니케이션 닥터_헬스컴, 보고 이해하고 참여하라

엔자임은 업계 전문지인 <The PR>에 '헬스커뮤니케이션 닥터' 코너를 연재하고 있습니다.

헬스케어 PR컨설팅 영역에서 오랜기간 다양한 우수 사례를 만들어온 엔자임의 경험을 바탕으로 헬스커뮤니케이션 현장을 진단하고 새로운 소식을 전하고자 합니다.

 

이번 기사에서는 국내외 PR 수상작들을 통해서 최근 헬스케어 캠페인 트렌드를 살펴보았습니다. 

 

<The PR> '헬스커뮤니케이션 닥터' 기사 보기    - 첫 번째 기사 '환자, 커뮤니케이션 주체로 나서다'    - 두 번째 기사 '까페로 간 의사들'    ① ‘미소를 만드는 치과’ 박창진 원장의 따뜻한 소통법     ② 通(통)으로 痛(통) 치료하는 약다방 ‘봄동’    - 세 번째 기사 '대한민국은 지금 나트륨 다이어트 중'    - 네 번째 기사 헬스컴, 보고 이해하고 참여하라

 

 

 

 

헬스컴, 보고 이해하고 참여하라

국내외 수상작으로 알아보는 헬스케어 캠페인 트렌드

김민정∙조민희∙박수민 | admin@the-pr.co.kr

 

 

헬스케어 영역은 다른 분야에 비해 정보의 비대칭성이 두드러진다. 전문 의료지식에 대한 장벽이 높은 반면, 환자-의료진 간의 커뮤니케이션은 충분히 이뤄지기 어렵기 때문이다. 이런 이유로 정부의 질환예방 캠페인, 학회 주도의 대국민 질환인식 캠페인 등 다양한 헬스케어 캠페인이 전개되고 있다. 국내외 PR 및 커뮤니케이션 어워즈 수상작들을 통해 헬스케어 캠페인의 최근 트렌드를 짚어봤다.   개인화 ▲ 지난해 질병관리본부가 전개한 어린이 예방접종 캠페인. ‘예방접종과의 약속’ ‘천상의 접종’ ‘예방접종으로 수퍼맨이 되다’ ‘예방접종으로 스타가 되다’ 등을 주제로 트릭아트를 제작·전시했다. [더피알=김민정∙조민희∙박수민] 최근 성공을 거둔 헬스케어 캠페인의 특징은 공공 이슈를 개인의 이슈로 만들었다는 점이다. 이러한 캠페인은 대개 개인이 직접 관여하고 참여할 수 있는 프로그램 중심으로 전개된다. 2012년 클리오 헬스케어 어워드에서 브론즈(동상)를 수상한 질병관리본부의 ‘어린이 예방접종 캠페인’의 경우, 타깃인 30대 엄마와 어린이들을 직접 설득할 수 있는 참여형 ‘헬스테인먼트(health-tainment)’ 프로그램을 적극 활용했다. 예방접종을 무서워하는 어린이들의 마음을 어루만지는 ‘트릭아트 전시회’를 여는가하면, EBS 교육방송 프로그램과 연계해 예방접종 주제의 어린이 인형극을 개최했다. 그 결과 만 4세~12세 어린이들의 예방접종률이 기존 대비 85%나 증가했다. 해당 캠페인을 담당한 더 커뮤니케이션즈 엔자임 강현우 팀장은 “공중 캠페인일수록 오히려 타깃층 개개인에 관심을 가지고, 개인을 움직이는 것이 중요하다”며 “자칫 진부하게 느껴질 수 있는 공공보건 캠페인에 재미요소를 더하고, 세분화된 타깃에 맞춘 참여형 프로그램을 통해 개개인을 설득한 것이 긍정적으로 작용했다”고 의미를 밝혔다.     매체 다각화 다른 분야와 마찬가지로 헬스케어 캠페인에서도 매체 다각화 현상이 눈에 띈다. 최근 대국민 질환 인식 캠페인이나 제약기업의 사회공헌 캠페인을 보면, 전통매체와 더불어 진료실 또는 환자 대기실 TV나 POP, 뉴미디어, 오프라인 교육 프로그램, 조사설문 등 통합적인 커뮤니케이션 채널을 활용하는 형태가 주를 이룬다. 이를 통해 환자, 의료진, 언론, 보건당국 등의 타깃에게 이슈를 제기하고, 문제의 해결점을 모색하는 방식이다. 앞서 소개한 질병관리본부의 예방접종 캠페인 역시 스마트폰 어플리케이션 및 온라인 커뮤니티 등의 뉴미디어를 효과적으로 활용했다. 과거 오프라인에서 배포했던 ‘산모수첩’을 IT에 익숙한 신세대 엄마의 특성에 맞춰 ‘스마트폰 어플리케이션’으로 탈바꿈시켰다. 캠페인 당시 이 어플의 다운로드 건수는 27만2340건에 다다랐다. 또 예방접종 도우미 웹사이트를 제작하고 주요 포털사이트의 대규모 육아 커뮤니티와도 연계했다. 최근에는 타깃이 참여하기 쉬운 매체를 발굴해, 전에 없던 캠페인 맞춤형 채널이 만들어지기도 한다. 소통 매체에 대한 개념 자체가 변화하고 있는 것이다. 2012년 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에서 다이렉트 부문(Public Health & Safety, Public Awareness Messages Category) 금상을 수상한 헬프 레메디스(Help Remedies)의 골수기증 희망자 늘리기 캠페인(Help I want to save a life)은 ‘제품’이 곧 ‘미디어’였다. ▲ 자녀의 예방접종 일정(알람 기능 포함)은 물론 의료기관 검색, 예방접종 관련 사업 및 정보를 확인할 수 있는 예방접종 도우미 어플리케이션 및 웹사이트. 가정용 상비약을 생산하는 미국 제약사 헬프 레메디스는 자사의 밴드에이드 상품에 골수기증용 우편 키트를 첨가했다. 동봉된 면봉으로 상처를 닦은 후, 피가 묻은 면봉을 골수기증 서약서와 함께 우편 키트에 담아 골수기증단체에 보내는 간편한 방법으로 소비자를 캠페인에 참여시킨 것. 입소문을 탄 이 캠페인 덕분에 해당 제품의 판매는 1900%나 급증했고, 골수기증자 수도 3배 이상 증가했다. 광고 집행 방식도 다채로워지고 있다. 미디어로부터 광고 스페이스를 후원 받거나, 비용을 들여 광고를 집행하던 기존 형태에서 벗어나, 브랜드의 광고자체를 후원 받는 새로운 형태가 등장하고 있다. 2012년 3월 21일 ‘세계 다운증후군의 날’ 미국에서는 토요타, 일리 커피, 펨퍼스(기저귀 브랜드) 각 제품의 TV 및 인쇄 광고에 기존 광고모델이 아닌 다운증후군 환자가 모델로 등장했다. 세계 다운증후군의 날을 공중에게 널리 알렸을 뿐 아니라 제품의 이미지 제고에도 기여한 이 광고 캠페인은 그래 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌의 다이렉트 부문과 필름부문에서 금상을 수상했다.     단순화 헬스케어 커뮤니케이션은 어려운 주제를 쉽게 이해할 수 있도록 다가가야 하는 과제를 늘 안고 있다. 따라서 캠페인의 주제나 핵심 메시지를 단순화시켜 이에 대한 정체성을 확립시키는 것이 중요하다. 2011년 한국PR대상 공공문제 부문 우수상을 수상한 대한당뇨병학회의 ‘당뇨병 환자의 발 건강 지키기–파란양말 캠페인’은 당뇨병 환자에게 양말은 단순한 양말이 아니라, 족부절단을 예방해 주는 ‘보호장비’ 역할을 해준다는 알려져 있지 않은 사소한 사실을 발견한 데에서부터 출발했다. ‘파란양말’은 당뇨병 환자의 건강 수호를 상징하는 ‘파란색’과 발 보호 수단인 ‘양말’을 결합한 상징이다. ▲ 대한당뇨병학회의 파란양말 캠페인은 ‘당뇨병 환자는 더운 여름에도 맨발로 다니면 안되며 실내외에서 항상 양말을 착용해 발을 보호해야 한다’는 사실을 알렸다. 이를 위해 양말회사와 협업해 발을 압박하지 않으면서도 땀흡수가 잘 되는 ‘파란 양말’(사진 오른쪽)을 고안·제작해 당뇨병 환자들에게 나눠줬다. 2011년 1회 캠페인 당시 “당뇨병이 있다면 여름에도 양말 꼭 신으세요”라는 슬로건 하에 ‘여름철 당뇨병 환자의 발 관리 수칙’ 발표 및 ‘발 관리 시연 교실’을 여는 등 다양한 환자 대상 프로그램을 진행했다. 2012년 2회째에는 “당뇨병 환자라면, 발견(見)하세요”라는 슬로건 아래 당뇨병성 ‘당뇨병 환자 발견(見) 수칙’을 제정해 알렸다. 또 ‘족부절단 위험신호 발견(見) 교실’을 열고 ‘발 관찰용 거울’과 ‘발 보호 양말’을 제작·배포하는 등 환자가 접촉할 수 있는 다양한 채널을 활용해 당뇨병 환자의 족부질환 위험 인식 증진과 발 건강 관리를 도왔다. 이 캠페인을 통해 아주 작은 일상 속 물품이던 양말은 족부절단을 예방하는 도구이자 당건강 보호의 상징이 됐다.   공익 확장 건강 캠페인은 말 그대로 건강증진을 목적으로 한다는 점에 있어서 그 자체로도 공익적 의미를 가지지만 최근엔 환자 및 지역민의 경제적·정서적 측면까지 고려한 공익연계 프로그램이 증가하고 있다. 한국아스트라제네카의 ‘희망샘 기금’과 한국유방암학회 ‘핑크리본 캠페인’은 환자뿐만 아니라 환자 가족의 정서적 측면까지 고려했다는 점에서 주목할 만하다. 희망샘 기금은 직원 급여의 일정 부분을 모아 ‘암 환자 자녀의 교육과 미래를 위한 기금’을 마련하는 프로그램이다. 부모의 암 투병으로 사실상 복지 사각지대에 놓인 차상위계층 암 환자 자녀들을 대상으로 정서적·경제적 지원을 해준다. 2005년부터 장학금 지원, 직원들이 추천한 책을 선물하는 북멘토 프로그램, 장학생들의 문화, 직업 체험을 돕는 희망샘 장학생 행사 등을 꾸준히 해오고 있다. 핑크리본 캠페인은 2007년 기존 여성 유방암 환자 위주의 인식에서 남성(파트너)의 역할을 강조하는 새로운 접근을 최초로 시도했다. 여성 유방암에 대한 남성의 인식에 대한 각종 조사결과를 발표했으며, 남성 유방암 전문의들이 직접 핑크타이를 매고 수백명의 유방암 환우들을 위해 합창과 뮤지컬을 공연하는 등 이색적인 프로그램으로 당시 언론의 집중 취재 대상이 됐다. 캠페인은 단순 예방차원이 아닌 유방암환자 본인, 배우자, 의료진의 상호 신뢰를 통해 유방암 치료 의지를 고취하고 더욱 효과적인 치료가 이뤄질 수 있도록 했다. 희망샘 기금은 2010년 PR대상 사회공헌부문 우수상을 수상했으며, 핑크리본 캠페인은 2008년 한국PR대상과 아시아태평양 PR대상(Asia-Pacific PR Award)의 ‘사회공헌 부문’과 ‘프로모션 부문’의 우수 PR로 선정됐다. 더 커뮤니케이션즈 엔자임 김민정 차장, 조민희 팀장, 박수민 컨설턴트