깊이 있는 분석에서 비롯된 전략은 탄탄하기 마련이고, 견고한 전략은 완성도 높은 브랜드 콘텐츠와 광고 크리에이티브를 탄생시킵니다. 헬스케어 분야 리서치, 브랜드, 광고 전문가가 팀을 이루어 소비자(환자) 중심의 멋진 크리에이티브를 선보이는 헬스케어마케팅본부를 함께 만나보겠습니다.
헬스케어 마케팅본부, 마케팅이 워낙 광범위한 분야랴 어떤 업무를 주로 담당하시는지 감이 잘 잡히지 않습니다. 본부 소개를 간단히 부탁 드립니다.
말 그대로 저희가 하는 업무는 헬스케어 고객의 A - Z까지를 다양한 촉매(엔자임)으로 지원하는데 있습니다. 브랜드 론칭을 준비하는 단계에서부터 론칭 후 시장 선점을 위한 프로모션 및 캠페인 활동, 이후 시장 확장 또는 리브랜딩을 위한 컨설팅까지, 브랜드 라이프 사이클 전반에 걸친 마케팅 업무를 진행하고 있습니다. 업무를 세부적으로 나눠보자면 ▲브랜드 프로모션, ▲온/오프라인 광고 캠페인, ▲브랜드 아이덴티티 개발, ▲브랜드 심포지움, ▲브랜드 콘텐츠 개발, ▲마켓 리서치 등으로 나눠볼 수 있습니다.
헬스케어 마케팅의 경우 일반 소비재와 달리 생명을 다루는 부분이 많기 때문에 더 많은 노력과 고민이 필요합니다. 그리고 환자, 보호자, 의사, 간호사, 일반인 등 타깃의 범위가 일반적이면서도 특수해서 이 분야에 대해 전문성을 갖지 않고서는 쉽게 도전할 수 있는 분야가 아니라는 점에서 책임감도 크게 느끼고 있습니다.
구성원과 경험을 소개해 주실 수 있으세요?
엔자임헬스의 다른 본부도 그렇지만 특히 마케팅 본부의 경우 다양한 분야에서 노하우를 쌓아온 인재들이 모여 있는 곳입니다. 홍보, 광고, 리서치, 프로모션, 교육, 문화 콘텐츠 등에서 기획력과 실행력을 갖춘 인력들이 헬스케어 마케팅 서비스를 위해 노력하고 있습니다.
제약, 의료기기, 화장품, 건강기능식품, 식품, 생활건강용품 등 다양한 헬스케어 산업군의 마케팅을 다룹니다. 또한, 최근에는 의사 선생님들도 더 효과적인 진료를 위해 저희를 찾으시는 경우가 많습니다. 해외 발표를 위한 트레이닝부터, 환자 응대 교육 등도 헬스케어 마케팅 본부에서 전문적으로 서비스하는 분야입니다. 아울러, 보다 정확하게 타겟팅된 캠페인을 위해 리서치 분야에 대한 요청사항도 점차 늘고 있습니다. 아무래도 마케팅 전략의 기반에는 정확한 기초 조사가 중요한 부분이기 때문에 저희 본부에서도 이러한 역량을 강화해둔 상태입니다.
헬스케어 광고가 다른 분야와 가장 큰 차이점은 무엇인가요?
헬스케어 광고는 국민의 건강에 영향을 많이 미칠 수 있으므로 다양한 심의 절차를 거치게 됩니다. 일반 소비재처럼 단순히 재미있고 과장된 광고를 하기 어려운 점이 있습니다. 그래서 여러 가지를 고려하게 되어 크리에이티브에 제한점이 많다는 단점도 있습니다. 그러다 보니 헬스케어 광고는 일반적으로 딱딱하고 재미없다고 느끼는 사람들도 많습니다. 하지만, 그 안에서 타깃이 우리의 메시지를 즐겁고 또 강력하게 받아들일 수 있도록 끝까지 노력하는 것이 저희의 몫이 아닐까 합니다. 늘 어려운 난제가 많은 것이 헬스케어 광고이지만, 그 안에서 건강의 메시지가 널리 퍼져 건강한 세상이 완성된다는 점에서 늘 기쁨을 느끼고 있습니다.
더불어 효과적인 광고 매체 전략도 일반적인 제품과는 차이가 있습니다. 헬스케어 제품 카테고리도 워낙 다양해서 일반화하여 설명하기는 어렵지만 대체로 주력 타깃의 연령대가 조금 높은 편이고, 예방 그리고 치료 단계에 따라 이용 하는 채널도 달라질 수 있습니다. 아무래도 헬스케어 분야의 프로젝트에 대한 경험이 풍부하다 보니 더 적합하고 효율적인 광고 매체 집행 노하우를 보유하고 있으니 더 궁금하신 점은 저희 본부에 문의해 주세요!
헬스케어 마케팅 본부에서 최근 주력하는 분야는 어디인가요?
역시 디지털 분야입니다. 회사 내에 디지털본부가 따로 있어 프로젝트 의뢰가 들어오면 서로 협력해서 디지털에 특화된 마케팅 전략을 세우고, 광고 등 영상제작과 프로모션을 함께 기획하고 실행하곤 합니다. 헬스케어 마케팅 분야도 기술 발전에 힘입어 다양한 커뮤니케이션 툴이 소개되고 있습니다. 디지털 혁신이 이미 가정 곳곳에 펼쳐지고 있기 때문에 헬스케어 마케팅 역시 이를 활용한 다양한 캠페인을 펼쳐 나가게 됩니다. 소비재 분야에서의 디지털화가 가장 빠르게 전개 되기 때문에 여기서 트렌드를 읽고 헬스케어와의 접목을 시도하려는 노력을 진행하고 있습니다. 앞에서도 잠시 언급했듯이 생명의 존엄성, 그리고 질환을 않는 이들의 감정적인 부분까지 고려해야 하기 때문에 디지털화에서 있어서도 세심한 관리와 준비가 필요한 상황입니다. 앞으로는 엔자임헬스 자체로 헬스케어 제품이나 서비스를 구상하고 있기도 해서 디지털을 어떻게 접목할 지가 크게 주목되고 있습니다.
파트별로 가장 기억에 남는 캠페인을 조금 더 자세히 알려 주세요.
가톨릭의료원 은평성모병원의 성공적인 개원을 위한 마케팅 전략 수립과 광고 제작 사례가 기억에 남습니다. 근거 중심의 마케팅을 진행하기 위해 개원 오래 전부터 철저한 시장분석을 통해 은평성모병원의 가치를 최대한 보여줄 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략과 메시지를 도출해 냈습니다. 또한, 이를 실전에 접목해 보수적인 성향이 강한 의료계에서는 좀처럼 볼 수 없었던 발랄하고 이색적인 광고 비주얼을 선보였습니다. 결과적으로, 개원 후 일 외래환자 3천명을 조기에 돌파하고, <2019 한국PR대상 지역사회관계 부문 최우수상>을 수상하며 틀에 얽매이지 않은 도전적 시도가 인정받게 된 것 같아 기쁨과 뿌듯함을 느꼈습니다.
*영상 링크 : https://www.youtube.com/watch?v=jJ10vkKZTr4
전립선비대증 인식 개선을 위해 진행했던 광고 캠페인 역시 기억에 남습니다. ‘외면하지 말고 대면하세요!’라는 카피를 통해 잠재적 환자들의 조기 검진 및 상담을 독려하고자 했으며, 특히 키비주얼을 활용하여 영상물인 TVC 광고와 OOH광고(지하철역 스크린도어 광고)를 함께 제작해 호평을 받았습니다.
저희 본부에서는 광고 캠페인뿐만 아니라 질환에 대한 인식 제고와 행동 변화를 위한 전국 단위의 캠페인도 진행하고 있습니다. 그 중 가장 기억에 남는 캠페인으로는 작년에 세계고혈압학회(ISH)의 주관으로 전세계 100개국이 동시에 참여하는 세계 최대 규모의 글로벌 캠페인 MMM(May Measurement Month, 5월은 혈압 측정의 달)을 대한고혈압학회와 함께 성공적으로 국내 론칭한 것입니다. 당시 혈압 측정의 중요성과 관심도 제고를 위해 질병관리본부, 서울시 관할 보건소, 지자체 고혈압·당뇨병 등록관리센터 및 권역 심뇌혈관질환센터와 함께 협력하여 더욱 뜻 깊은 캠페인을 진행할 수 있었습니다.
아이데이이션을 위한 노하우, 헬스케어 광고를 위한 팁을 공유해 주세요.
최근에 진행한 병원 광고를 예를 들어 설명을 해볼 수 있을 것 같습니다. 병원 광고는 대부분 환자나 그 가족, 혹은 병원 관계자를 위해 집행되는 경우가 많습니다. 헬스케어 광고는 소비재 광고에 비해 보통 타깃이 명확한 경우가 많은데요, 문제는 타깃의 입장에서 광고를 바라보기가 쉽지 않다는 것입니다. 그래서 저희는 광고 프로젝트가 진행될 때 롤플레잉(Role Playing)으로 아이데이션을 확장하는 방법을 주로 사용하고 있습니다. 예를 들어 저희 본부의 한 컨설턴트가 만성 질환 환자로 분해 병원을 마주하게 합니다. 거기서 파악되는 분위기, 부족한 점, 감동적인 부분을 캐치해서 광고 컨셉에 적용하게 됩니다. 또 어떤 때에는 환자의 가족의 시선으로 병원을 방문해 거기서 느껴지는 감정의 조각을 모으기도 합니다. 이런 일련의 ‘대리 체험’을 통해 그 타깃에 가장 적합한 컨셉을 다듬어 가게 됩니다. 늘 상대방의 입장에서 생각하다 보면 우리가 쉽게 놓쳤던 중요한 인사이트를 발견하게 되는데요. 이런 점에서 저희의 아이데이션 방법이 효과적일 때가 많았습니다.
2020년 헬스케어 광고, 마케팅 시장 어떻게 전망하고 계신가요?
헬스케어 마케팅을 바라보는 관점은 매우 다양합니다. 모든 것을 다룰 수는 없겠지만 그 중에 주목할 만한 키워드를 몇 개 찾는다면 ‘환자’와 ‘건강소비자’입니다. 과거 헬스케어 영역은 전문가들이 주도할 수 밖에 없는 건강정보의 비대칭성으로 인해 ‘환자’나 ‘건강소비자’들은 시장의 주체가 되기 힘든 구조였습니다. 하지만, 이제 병을 앓고 있는 환자나 일상에서 건강한 삶을 추구하는 건강소비자들은 건강정보의 수동적 객체가 아닌, 본인들의 경험을 적극적으로 생산하고 공유하는 주체이자 확산자가 되었습니다. 이들의 인식과 행동을 제대로 이해하는 것이야말로 향후 헬스케어 마케팅의 핵심이 될 것입니다.
이런 과정에서 ‘영상 콘텐츠’의 힘이 큰 역할을 하고 있습니다. 유튜브가 단순히 영상 콘텐츠의 허브 이상이 된지 오래입니다. 네이버를 넘어 검색의 기능을 장악하기 시작했고, 학생들은 유튜브로 강의를 듣고, 게임 유저들은 영상을 통해 또 다른 즐거움을 찾습니다. 젊은 층의 소유물이라는 고정관념도 옛말이 된지 오래입니다. 50-60 중장년층은 물론 노년 계층에서도 유튜브 시청자들이 꾸준히 늘고 있습니다. 최근에는 현업 의사, 약사들은 물론이고, 환자와 건강소비자들도 유튜브 채널을 운영하면서 다양한 건강정보를 전달하고 있습니다.
여러 가지 정보가 충분한 검증이나 여과 없이 노출된다는 이슈가 존재하지만, 많은 이들이 이들 채널을 통해 건강정보를 습득하는데 익숙해진 지 오래입니다. 헬스케어 마케팅 역시 영상 콘텐츠 제작, 인플루언서의 활용이 중요한 툴로 자리 잡아갈 것입니다. 전통적인 미디어가 가진 폭넓은 영향력을 여전히 무시할 수는 없지만, 개별 채널들이 가진 작은 영향력들이 모여 전통 미디어를 넘는 힘을 가질 수 있다는 점을 쉽게 간과할 수는 없을 것입니다.
그러한 변화에 대응하기 위한 헬스케어마케팅본부의 계획은 무엇인가요?
저희는 기존에 중점을 두었던 ▲광고, ▲리서치, ▲프로모션 사업을 아우르는 IMC 프로젝트를 운영함에 있어 트렌드에 발맞추어 디지털 툴과 영상 콘텐츠 제작을 적극 접목하려 합니다. 또한, 최근 트렌드를 이끌어 가는 인플루언서를 정기적으로 파악하면서 콜라보레이션 연계 방안도 추진하고 있습니다. 이를 통해 저희의 “건강한 세상을 만드는 건강한 마케팅”이 오프라인과 온라인을 아우르며 타깃에게 효과적으로 작용할 수 있도록 할 것입니다.
다양한 분야의 전문가들이 모여 탄탄한 헬스케어 마케팅 서비스를 제공하는 엔자임 '헬스케어마케팅본부'를 만나보았는데요. 2020년에는 또 어떤 헬스케어 캠페인을 보여줄지, 기대해보겠습니다!
'_Enzaim Life > Enzaim People' 카테고리의 다른 글
| 1:1 의학 전문 영어 코칭 서비스 'Dr. English'를 소개합니다. (0) | 2020.04.28 |
|---|---|
| 엔자임헬스 '대학원 지원 제도'로 더 크게 성장한 엔자이머 이야기 (0) | 2020.02.28 |
| 가장 일상적인 것이 가장 헬스케어다운 것이다 - 건강한 세상을 디자인하는 '헬스케어 디자인본부' (1) | 2020.02.21 |
| 헬스케어+디지털 두 분야를 모두 이해해 컨셉 잘 뽑는 콘텐츠 맛집, ‘엔자임디지털’ (0) | 2019.11.28 |
| 역동적인 컨슈머헬스 시장을 꿰뚫는 인사이트, 엔자임헬스 PR2본부에 있습니다. (0) | 2019.11.21 |
